Ребрендинг что это такое простыми

Что такое ребрендинг, какую пользу он несёт бизнесу и когда его нужно проводить. А также примеры успешного и провального ребрендинга известных брендов. Мнение экспертов и полезное видео по теме. Ребрендинг: что это простыми словами, примеры ребрендинга в России и в мире. Как повожить ребрендинг: цели, задачи и этапы.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

• изменение позиционирования на рынке;
• комплексные изменения;
• косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии. В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет. Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Ребрендинг — это далеко не просто смена вывески, названия

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Что такое ребрендинг, зачем он нужен и как помогает бизнесу

Ребрендинг — это маркетинговый инструмент для изменения бренда компании: логотипа, слогана, фирменного стиля, дизайна упаковки, позиционирования на рынке и названия торговой марки или всего бренда. Такой подход позволяет изменить впечатления целевой аудитории в лучшую сторону и увеличить прибыль.

Одна из главных причин ребрендинга: рестайлинг и репозиционирование бренда.

«Рестайлинг — это процесс изменения на уровне логотипа или названия бренда при сохранении идеологии компании.

Репозиционирование бренда — это добавление новых качественных характеристик продукту или запуск новых продуктов. Сюда же относится изменение сегмента рынка и имиджа бренда.»

Но не всегда ребрендинг дает положительный эффект. Иногда такой инструмент приводит к провалу. Происходит это из-за того, что маркетинговая стратегия была плохо продумана. При грамотном подходе результаты всегда положительные.

Зачем нужен ребрендинг и каковы его задачи

Ребрендинг, как маркетинговый инструмент, нужен:

• чтобы заявить об изменениях внутри компании и о новом отношении к клиентам, повышении качества услуг, продуктов или товаров;
• для перехода в новый ценовой сегмент: бюджетный или премиум-класса;
• когда произошли изменения в управляющем составе: сменилось руководство или владелец компании;
• чтобы заново привлечь внимание к своему бренду;
• чтобы вдохнуть новую жизнь в бизнес и увеличить лояльность целевой аудитории;
• для сплочения коллектива, появления новых идей, повышения привлекательности для новых сотрудников с целью исключения текучки кадров;
• перед сменой целевой аудитории.

Ребрендинг подходит для различных ситуаций. Но одной смены названия, логотипа и слогана мало. Должны действительно произойти серьезные изменения внутри компании: повышение качества продукта или услуг, улучшение обслуживания клиентов, изменения в сервисном обслуживании и т. д.

Яркий пример РЖД. Они изменили логотип, но не поменяли подход к качеству оказания услуг. ЦА не заметила разницы.

Чтобы четко понять, зачем нужен ребрендинг, приведем комментарий эксперта.

«У каждой компании есть свои мотивации для ребрендинга. Я могу выделить ключевые факторы, которые обычно присутствуют. Как правило, их несколько.

Компания выходит на новый уровень развития. Есть быстрорастущие компании, которые уже переросли свои детские штанишки, выросли со стадии своего какого-то формирования. То есть им нужно развиваться, расширять свой продуктовый портфель, клиентскую базу. Тогда, конечно, можно говорить о ребрендинге.

Есть момент, который связан с целевой аудиторией. Взрослеет бренд – взрослеет целевая аудитория, и любой бренд нацелен на то, чтобы собирать как можно больше прибыли со своих продуктов. Соответственно, если аудитория уже постарела, начинает меньше приносить денег, то, как правило, идет смещение бренда в более молодую целевую аудиторию. Это тоже повод для ребрендинга.

Есть изменение рынка. Рынки сейчас меняются с бешеной скоростью и, конечно, компания должна соответствовать.

Есть проникновение новых конкурентов. Особенно, если это большие международные компании, которые диктуют свои условия, свой стиль, который будет приемлем на рынке в ближайшее время. Конечно, слияние поглощения — это фактор, который ведет к серьезному ребрендингу.

IPO, безусловно. Предпродажная подготовка — очень частый запрос. Мы хотим продать компанию и вспоминаем о том, что есть стоимость бренда и хотим ее нарастить как можно быстрей, чтобы продать бренд с большей стоимостью, чем он сейчас стоит.

Исключительно на российском рынке есть еще один чисто эмоциональный фактор, который называется «Я тоже хочу». То есть это немотивированный момент, который может быть до сих пор встречается достаточно часто, когда вдруг собственник или топ-менеджер компании понимает, что им нужны некие обновления.»

Светлана Юрова — генеральный директор Komandor Brains&Brands

Как ребрендинг может помочь бизнесу

Чтобы понять, как ребрендинг влияет на бизнес, надо рассмотреть пример.

В 2009 году «Сбербанк» провел ребрендинг. Были внесены изменения в фирменный стиль (логотип стал современным и динамичным) и в организацию работы банка:

• Отделения стали работать без обедов и перерывов.
• Появились электронные очереди, что повысило скорость обслуживания клиентов.
• В общих залах расположились менеджеры для консультаций и зоны для экспресс-услуг.
• Клиентам представилась возможность совершать все операции через интернет-банкинг не выходя из дома или офиса.
• Расширился список услуг и повысилось качество их предоставления.
• Сбербанку удалось привлечь внимание платежеспособной молодежи и избавиться от негативного отношения, которое замечалось до 2009 года.
• Изменился подход к маркетингу и рекламе — теперь кампании стали ярче и привлекательней.

Благодаря таким изменениям уже в 2010 году чистая прибыль «Сбербанка» составила более 160 млрд. руб., а держателей пластиковых карт стало в два раза больше. В 2019 году «Сбербанк» — это один из самых влиятельных и популярных банков в России, предлагающий широкий спектр услуг высокого качества. Отношение клиентов к бренду изменилось в лучшую сторону, если сравнивать его в 2009 году.

 

Таким образом, ребрендинг может помочь бизнесу выйти на новый уровень, повысить лояльность ЦА, расширить клиентскую базу и увеличить прибыль.

Ниже предложено видео о том, как банк «Оранжевый» уникально подошел к ребрендингу.

По пути банка «Оранжевый» может пойти любая компания в сфере обслуживания. Ребрендинг для того и создан, чтобы была возможность пересмотреть существующую концепцию и внести в нее изменения и улучшения.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики. При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию. Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

Все мероприятия ребрендинга проводятся с целью существенного улучшения положения бренда, его основных продуктов и продуктовых линеек

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании. Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов. Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Что такое ребрендинг компании и когда он необходим

Непрерывная динамика рынка, обусловленная целым спектром факторов (научно-технический прогресс, мода, увеличение конкуренции), постоянно изменяет отношение потребителя к товарам, услугам и уровню сервиса. А потому обязательной составляющей процесса развития любого вида бизнеса является эволюция бренда, которая может реализоваться частично или комплексно.

Постепенное преобразование отдельных элементов бренда выражается в незначительных изменениях визуальной составляющей корпоративного стиля с целью его адаптации под современные стандарты. Такое обновление проводится раз в два-три года и не вызывает резкой смены стратегии, а потому теоретически не является ребрендингом. Многие потребители даже не замечают подобных обновлений, принимая их как должное.

В свою очередь комплексный подход затрагивает все аспекты позиционирования компании на рынке и зачастую может полностью изменить концепцию бизнеса. Он применяется при наличии определенных проблем, которые и определяют основные цели ребрендинга:

• Устаревание самого бренда и появление более мощных конкурентов. Присутствуя на рынке слишком долго, бренд может просто наскучить потребителям, что заставит их обратиться к новому более интересному конкуренту.
• Смена или расширение целевой аудитории. При смене рыночного направления, особенно при изменении возрастной категории потребителя, необходим полный пересмотр концепции.
• Переход в иную ценовую категорию. Удешевление или удорожание продукта должно отражаться в бренде, в противном случае целевая аудитория не примет новый формат.
• Завоевание новых рынков. Смена концепции при выходе на международный рынок позволяет решить проблемы культурных различий. Так, например, отечественный бренд автомобилей «Жигули» для экспорта во Францию был заменен на «Лада», по причине нецензурного смысла изначального наименования во французском лексиконе.
• Слияние компаний или смена руководящего состава. При объединении брендов более эффективно создать принципиально новый, дающий потребителю понимание, что в обновленной продукции совмещены достоинства обоих производителей.
• Повышение репутации. Если компания была замешана в громких скандалах, ребрендинг позволяет снизить негативные ассоциации и привлечь внимание новых потребителей.

Формулируя само понятие ребрендинга простыми словами, можно сказать что это комплекс мероприятий по изменению бренда компании, направленный на формирование нового восприятия потребителем и необходимый для повышения спроса.

Когда нужно проводить ребрендинг: 10 причин для ребрендинга

Ребрендинг уместен в следующих ситуациях:

1. Бренд начинает терять свою популярность и позиции на рынке, падает уровень лояльности целевой аудитории. Потребитель теряет интерес к бренду, его упаковке, что говорит об устаревании бренда, влекущем за собой уменьшение продаж и снижение прибыли компании. Всё это сигнализирует о том, что нужно прибегнуть к ребрендингу и предстать перед потребителем в новом, более привлекательном образе.
2. На рынке появился новый сильный конкурент с более интересным и привлекательным для ЦА брендом. Чтобы не лишиться своих позиций на рынке и не уступить их конкуренту, нужно провести ребрендинг, предварительно проанализировав, чем конкурирующий бренд цепляет и заинтересовывает целевую аудиторию.
3. Изменение условий рынка: появились новые продукты, модели товара, услуги, упаковки и т. д. Если компания не соответствует изменениям тенденций рынка, то ребрендинг поможет исправить эту ситуацию.
4. Изменение вкусов, предпочтений, потребностей или покупательской способности целевой аудитории. Такое происходит довольно часто. ЦА непостоянна в своих предпочтениях, и никогда не знаешь, когда потребитель потеряет интерес к одному бренду и проявит симпатию к другому. Чтобы всегда угождать своим клиентам, нужно изменить подход к обслуживанию, упаковке продукта, его составу и характеристикам, рекламе и позиционированию бренда в целом. И снова на помощь приходит ребрендинг.
5. Смена деятельности компании и выход на другой рынок. Например, компания раньше занималась только продажей строительных материалов, а теперь будет заниматься строительными и отделочными работами. О таких изменениях можно сообщить только с помощью грамотного ребрендинга.
6. Переход в новый ценовой сегмент. Если ранее компания продавала только дорогостоящие продукты, но решила расширить ассортимент и бюджетными вариантами, то заявить об этом лучше всего не только с помощью рекламы, но и с помощью ребрендинга.
7. Идеологические изменения в компании и мотивация сотрудников. В этот пункт входят: смена ценностей и целей компании, создание новой системы работы с потребителями, назначение нового руководителя и т. д. Также привлечение внимания сотрудников компании, освежение идей и повышение эффективности работы коллектива.
8. Рефокусирование — смена старой целевой аудитории на новую.
9. Реформуляция — изменение в качестве, составе или других характеристиках продукта.
10. Инфоповод — напоминание целевой аудитории о себе и привлечение их внимания к бренду.

Возможные ошибки в ребрендинге

Прогнозы относительно эффективности ребрендинга давать довольно сложно, и всегда нужно иметь в виду критичные ошибки. Вот лишь самые известные, неоднократно описываемые в специализированной литературе:

1. Поверхностный подход. Отсутствие глубокого анализа и ориентация лишь на изменение визуальной составляющей часто не приводит к положительным изменениям, а иногда провоцирует и отрицательные.
2. Необоснованные перемены. Упрощение часто приводит к потере сущности бренда. Когда меняется наименование, а продукт остаётся тем же, необходимо не только повысить узнаваемость, объяснить причины изменений, но и создать логическую отсылку к тому бреду, который был ранее.
3. Нарушение корпоративной культуры. Нередко ребрендинг согласовывается только в маркетинговом отделе и руководстве кампании. Несогласие сотрудников с новым форматом часто приводит не только к снижению производительности, но и к возможным потерям сотрудников.
4. Отсутствие обратной связи с аудиторией. Если особенности целевой аудитории учитываются плохо, ребрендинг не выполняет своих функций. Иногда даже приходится возвращаться к предыдущему бренду.

Примеры ребрендинга компаний в России и в мире

О провалах и достижениях брендов лучше узнать до того, как проводить ребрендинг в собственной компании. Ошибки и успех других людей мотивируют.

В России

Российская премьер-лига (РПЛ) — пример плохого ребрендинга. Всё началось ещё в 2019 году, когда у лиги появился департамент маркетинга. Тогда-то специалисты и задумались о создании бренда, смене логотипа и концепции в целом.

Старое лого РФПЛ

В начале 2019 года РФПЛ заказала разработку нового логотипа. Техническое задание было разослано нескольким компаниям. Победила студия Артемия Лебедева, которая предложила вот такой логотип.

Новый логотип РПЛ от студии Артемия Лебедева

РПЛ не разглашает информацию о том, какая сумма была потрачена на ребрендинг. Ходят слухи, что новый логотип обошёлся в 6 млн рублей. Руководству лиги ребрендинг пришёлся по душе, а вот любители спорта остались в недоумении. Вот самые тактичные комментарии по поводу ребрендинга РФПЛ:

Вывод: Руководство лиги, скорее всего, не знало, зачем нужен ребрендинг. Президент РПЛ Сергей Прядкин так и не смог внятно объяснить смысл изменений. По мнению поклонников футбола, лига потратила впустую деньги на новый логотип, навредив собственному бренду.

Хороший пример ребрендинга в России — трансформация авиакомпании «Сибирь» в S7. Сегодня этот перевозчик стал достойным конкурентом «Аэрофлота». Туристы полюбили эту авиакомпанию за яркие расцветки фюзеляжей самолётов и привлекательную программу лояльности.

Но всё было не так до 2008 года. Авиакомпанию преследовали неудачи и крушения. Самолёты «Сибирь» падали трижды — в 2001, 2004 и 2006 годах. Суммарное количество жертв — 254 человека. После третьей катастрофы туристы просто отказывались приобретать билеты этой авиакомпании. Тогда и пришлось задуматься о ребрендинге.

Вывод: Ребрендинг компании «Сибирь» стоил дорого. Руководство решило не только изменить визуальное представление бренда, но и закупить новые самолёты, повысить квалификацию всех сотрудников. По сути, «Сибирь» превратилась в новую компанию с положительным имиджем и безупречной репутацией.

Это интересно: Продвижение личного бренда

В мире

Пример плохого ребрендинга за рубежом — компания Xe Services LLC. Это название вам наверняка ни о чём не говорит. Бренд Xe — это частная военная компания Blackwater. Предприятию пришлось поменять название из-за трагических событий 16 сентября 2007 года в Ираке. Тогда сотрудники ЧВК открыли огонь по мирным жителям на площади Нисур в Багдаде. В ходе перестрелки погибло 17 человек и 20 человек было ранено.

Руководителю компании — Эрику Принсу — пришлось задуматься о ребрендинге, так как этот инцидент вызвал общественный резонанс. В 2009 году компания поменяла название на Xe Services LLC. Через год — в 2010 году — пришлось сделать ещё один ребрендинг, так как промежуточное название не отражало сущности бренда. Так появилось название Academi, которое существует и по сей день.

Изменение логотипа частной военной компании после двух ребрендингов

Вывод: Двойной ребрендинг не помог компании. Иракский инцидент широко осветили в СМИ, поэтому у общественности закрепился образ «сотрудники компании Blackwater — убийцы».

Хороший пример ребрендинга показала компания Old Spice. До 2010 года продукция бренда была нацелена на мужчин среднего возраста. Молодёжь считала средство личной гигиены Old Spice возрастной, а их запах — сексуально непривлекательным.

Всё изменилось, когда компания сняла и запустила несколько рекламных роликов, в которых главным героем стал Айзая Мустафа. Его харизма привлекла внимание к бренду.

Айзая Мустафа в рекламном ролике дезодорантов Old Spice

Вывод: Компании не пришлось менять логотип — ребрендинг коснулся лишь восприятия продукта целевой аудиторией. Молодой и сексуальный актёр напрочь избавил Old Spice от имиджа «дезодоранта для старичков».

Статья в тему: Особенности пиара в Интернете

Этапы ребрендинга бренда

Комплекс мероприятий ребрендинга состоит из следующих этапов.

Маркетинговый аудит

На этом этапе специалисты оценивают узнаваемость бренда и выясняют, насколько лояльно к нему относится потребитель, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценивается его образ для различных целевых аудиторий и выясняется, какие у него есть слабые и сильные стороны и конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования компания принимает решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

Репозиционирование бренда

Изменение основных характеристик бренда и закрепление перемен в сознании потребителей.

Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение дизайна и визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Внутренняя и внешняя коммуникация

Цель этого этапа – донесение до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов) информации о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Внедрение

Реализация стратегии ребрендинга бренда.

Масштабный ребрендинг, включающий смену фирменного стиля, замену названия компании и перезапуск торговой марки, сравнительно безопасен только для малоизвестных фирм. Для известных и стабильных брендов такие изменения могут оказаться достаточно рискованными. Если предыдущий бренд был успешным, то перед его заменой следует тщательно проверить все новые элементы будущего имиджа с помощью серии фокус-групп и глубинных интервью с представителями целевой аудитории и консультантами.

Пример ребрендинга: как за месяц продажи увеличились на 30 %

Ребрендинг нужен не для галочки, он решает проблемы бизнеса. Обновлять бренд следует в четырех случаях. Первый: образ фирмы приелся и не воспринимается клиентами. Второй: конкурент предлагает более интересный бренд. Третий: новые задачи компании (рост продаж, привлечение дополнительной целевой аудитории) предполагают другой имидж. Четвертый: организация меняет сферу бизнеса или открывает другое направление.

В статье электронного журнала «Коммерческий директор» приведен пример результативного ребрендинга, с помощью которого компании удалось увеличить продажи на 30 % всего за один месяц.

Смотреть пример ребрендинга

Модели и примеры ребрендинга

Модели и примеры ребрендинга

Итак, ребрендинг — это комплекс мер, изменяющих все составляющие бренда, формирующий обновлённое восприятие кампании.

Обычно используют следующие модели ребрендинга:

1. Репозиционирование, или изменение позиций на рынке. Бренд приводится в соответствии с требованиями рынка, потребностями целевой аудитории. Перед ребрендингом проводится тщательный маркетинговый анализ для точного ориентирования на желания потребителя;
2. Комплексный ребрендинг. Изменяет вид составляющих бренда и его позиционирование, меняется содержание самого торгового предложения. Обязательная составляющая комплексного ребрендинга — смена рекламной стратегии: разрабатываются приёмы, позволяющие захватывать и удерживать внимание аудитории. Длительность такой маркетинговой кампании – до несколько лет. Положительный пример комплексного ребрендинга — «Сбербанк», который потратил около пяти лет на обучение сотрудников новым методам работы и полную смену фирменного стиля, и добился отличных результатов, превратившись в крупнейшую кредитно-финансовую организацию;
3. Косметические изменения принято называть рестайлингом. Они касаются только визуальной составляющей и не затрагивают концепцию. Основная цель рестайлинга – снижение «эффекта привыкания», он включает смену логотипа, названия, или слогана, и приводит обычно к повышению продаж.

Положительный пример такого ребрендинга — торговая марка Apple, идеально соответствующая правилам маркетинга. Её первый логотип картинка с Ньютоном, затем её сменило радужное яблоко, и только потом эмблема стала той, что известна сейчас во всём мире.

Оптимальным ребрендингом считается смена концепции кампании «Олд Спайс», сумевшей значительно расширить целевую аудиторию за счёт молодого поколения.

Его кампания сумела увлечь прогрессивными предложениями и ярким нестандартным дизайном.

Ребрендинг, рестайлинг и репозиционирование бренда

Ребрендинг подразумевает стратегические изменения в компании, и его не следует путать с другими понятиями.

Рестайлинг

Рестайлинг – это смена части основных элементов бренда. Позволяет показать потребителю, что бренд не устаревает и остается современным. Такие мероприятия компании проводят, чтобы сотрудники и клиенты фирмы, получающие качественный сервис, по-новому взглянули на бренд.

Репозиционирование

Репозиционирование – это изменение установок по отношению к бренду в сознании потребителей. Как правило, репозионирование связано с предложением новых услуг, улучшением качества обслуживания и разработкой различных стимулирующих мероприятий.

Ребрендинг

Ребрендинг – комплексная стратегия, включающая и репозиционирование, и рестайлинг. Если компания решила изменить свой бренд, то перемены происходят на всех уровнях. С одной стороны должно измениться отношение к бренду со стороны клиентов, подрядчиков и партнеров компании, с другой – бренд должен измениться изнутри. То есть должны поменяться установки внутри самой компании.

Пример ребрендинга тайского бренда Tropicana

Основные этапы ребрендинга компании

Процесс ребрендинга имеет строгую последовательность действий, от правильности выполнения которых зависит итоговый результат. Всего выделяют четыре базовых этапа: анализ (аудит), формулировка новой стратегии (репозиционирование), визуальные преобразования (рестайлинг) и интеграция в бизнес.

Этап 1. Проведении маркетингового аудита

Основная цель и суть ребрендинга – это увеличение потребительского спроса и улучшение репутации компании. А потому самым важным этапом в его реализации является анализ текущего состояния и построение на основе выявленных проблем новой маркетинговой стратегии. На этом этапе проводится следующая работа:

• Оценивается узнаваемость существующего бренда и лояльность потребителя. Например, при освоении новых рынков, важно понять, знает ли новый потребитель о продукте или услугах и с чем ассоциируется у него ваш бренд.
• Определяются препятствия правильного восприятия бренда целевой аудиторией. Этот аспект особенно важен при переориентировании на новую категорию покупателей.
• Анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон. К примеру, политика компании может не соответствовать социальным трендам современности.

Проводится маркетинговый аудит по каждому блоку бренда:

• Миссия и философия. Являются ли они актуальными и понятными.
• Идентичность. Какие ассоциации вызывает бренд.
• Коммуникации. Особенности взаимодействия с потребителем.
• Архитектура. Визуальные компоненты (наименование продукции, шрифты, цвета).
• Имиджевая составляющая. Какой образ формируется непосредственно рекламой бренда.
• Конкурентное окружение. Сравнение с брендами, работающими в том же сегменте.

На основе проведенного анализа принимается решение о необходимости репозиционирования и рестайлинга бренда.

Этап 2. Репозиционирование бренда

В силу высокой конкуренции практически в любом секторе бизнеса можно столкнуться с такими факторами как равнодушие потребителя к некоторому товару или даже негативное восприятие без весомых оснований. Причиной этого чаще всего является то, что покупатель не видит преимуществ вашей марки в общей массе товаров. Такая ситуация может возникнуть как для принципиально нового бренда, так и для слишком долго существующей в неизменном виде концепции.

Чтобы повысить статус бренда относительно аналогов проводится репозиционирование, предполагающее акцентирование внимания на новых практических свойствах. При этом могут применяться следующие методы:

• Выделение новых сфер использования продукции. Например, переведение товаров из категории «для детей» в категорию «для всей семьи».
• Акцентирование на расширенных функциональных возможностях. К примеру, средство для мытья посуды с глицерином, ухаживающее за кожей рук.
• Переведение продукции в новую товарную категорию.
• Выявление новых физических свойств, которым не придавалось внимание ранее. Ярким примером этого метода является появление эко-продуктов, позиционирующихся как особенно полезные для здоровья, хотя в реальности они не отличаются от обычных товаров.

С практической стороны репозиционирование бренда не предполагает изменения самой продукции или услуг, а направлено на преобразование маркетинговой стратегии и образа бренда в глазах покупателей. Таким образом, на этом этапе формулируется новая философия компании.

Этап 3. Рестайлинг корпоративного стиля

Непосредственно процесс изменения внешних атрибутов бренда (логотип, корпоративные цвета, шрифты, лейтмотив, название, слоган, дизайн интерьера и вывесок), которое часто называют ребрендингом, в профессиональной среде получил наименование рестайлинг. Он может проводиться как самостоятельный процесс (частичная эволюция бренда), так и являться одним из этапов комплексных преобразований.

Предпосылками для проведения рестайлинга бренда являются следующие факторы:

• Морально устаревшая эстетика атрибутов бренда.
• Дисгармония визуального решения торговой марки с обновленным продуктом (упаковкой). Старый бренд может не соответствовать новым форматам, к примеру, при переходе от настольных ПК к мобильным приложениям, визуальная составляющая бренда может стать слишком сложной и неудобной для использования.
• Несоответствие старых решений новой философии бренда. Проблемы общества непрерывно меняются, вслед за чем меняется и миссия компаний. Так, если ранее мобильные операторы делали ставку на выгодные тарифы, то сегодня, когда цены примерно одинаковы, на первый план выходит качество и обширный перечень услуг.
• Защита от копирования. Периодическое изменение визуальных элементов существенно усложняет производство «пиратских» копий.
• Упрощение восприятия. Простые символьные обозначения намного быстрее воспринимаются потребителем в современном потоке информации, а потому основной тенденцией при рестайлинге является замена сложных логотипов на более простые иконки.
• Смена культурных ценностей у целевой аудитории (взросление). Бренд может базироваться на актуальном модном течении, но следует понимать, что с уходом моды, потребуется и ребрендинг, более соответствующий новым увлечениям потребителей.

Разработка новых визуальных атрибутов может предполагать как полную смену корпоративного стиля, так и частичное обновление. При этом степень преобразований должна выбираться исходя из целей ребрендинга. Как правило, создается несколько версий, которые тестируются с привлечением фокус-групп, что позволяет сделать максимально правильный выбор. Принимая решение выполнить кардинальный рестайлинг, следует понимать, что резкая смена визуальных атрибутов является негласным сигналом о смене способа ведения бизнеса, что может расцениваться как изменение привычных стандартов качества.

Этап 4. Взаимодействие нового бренда с аудиторией

Завершающим этапом ребрендинга является интеграция обновлений в систему бизнеса и донесение до основной массы аудитории информации о новых качествах продукта. Она реализуется путем реорганизации принципов взаимодействия с потребителями и проведением принципиально новой рекламной кампании. При этом, чтобы сохранить существующую аудиторию ребрендинг бренда может потребовать предварительной подготовки потребителя к выходу на рынок нового формата. Наиболее важно анонсирование изменений для крупных и хорошо узнаваемых торговых марок.

Информирование об обновлениях бренда должно быть направлено не только на прямого покупателя товаров или услуг, но также и на внутренний штат компании. Сотрудники должны понимать почему вводятся изменения и каковы основные цели, что позволит им безболезненно адаптироваться к новым требованиям и стандартам работы.

После проведения подготовки новый бренд интегрируется в продукцию, при этом крайне важно, чтобы принятый формат был внедрен по всем направлениям, полностью вытесняя устаревший. В противном случае может возникнуть непонимание. К примеру, если покупатель будет видеть в магазине и старую, и новую упаковку, он решит, что это разные продукты.